Xây dựng phễu Marketing - Marketing Funnel với Google Analytics

Thảo luận trong 'Automation Marketing' bắt đầu bởi KetHuynh, 10/3/17.

  1. KetHuynh

    KetHuynh Administrator Thành viên BQT

    Nếu bạn có ý tưởng về quy trình chuyển đổi của khách viếng thành khách hàng trên trang web của bạn? Hoặc, bạn chỉ đơn giản tạo nguồn truy cập từ một kênh (có thể là organic) và tự hỏi tại sao việc bạn làm không tạo ra mức chuyển đổi tốt hơn? Tôi đã trưởng thành qua công việc của một nhân viên Marketing, và tôi bắt đầu thực sự đánh giá cao dữ liệu qua việc cho phép chúng tôi am hiểu tường tận hơn cách người dùng tương tác với các trang web chúng tôi điều hành, và quan trọng hơn, làm thế nào họ được chuyển đổi, cũng như nơi chúng tôi có thể cải tiến để tăng tỷ lệ chuyển đổi, và do đó nguồn doanh thu hàng đầu của chúng tôi đến từ các kênh trực tuyến.

    [​IMG]


    Google Analytics là một công cụ có thể cho bạn biết sự tồn tại của những khác biệt trong tỷ lệ chuyển đổi, chẳng hạn như - khách có tỷ lệ chuyển đổi thấp, công cụ sẽ giúp bạn với nhiều khía cạnh khác trong việc xây dựng một phễu Marketing toàn diện với nguồn dữ liệu từ trang web. Để làm được điều này và có một cái nhìn chính xác về nguồn tạo chuyển đổi khách hàng của bạn đang thực sự đến từ đâu, đầu tiên bạn cần phải thực hiện:
    • Theo dõi nguồn URL trong Email: Tìm hiểu thêm tại bài chia sẻ của Annie Cushing - http://www.annielytics.com/take-credit-where-credits-due/ - slide 11-15.
    • Theo dõi nguồn truy cập từ mạng xã hội (sử dụng dịch vụ làm ngắn đường link vd: bitly.com để xem lượng truy cập - clickthrough)
    • Hiển thị thẻ tag
    • Gắn nhãn link liên kết (hoặc ít nhất là biết được các trang web HTTPS liên kết với trang của bạn, đây là các kênh truyền thông)
    • Dịch vụ tìm kiếm có thu phí
    • Gắn link liên kết trên trang của các đối tác (nếu có)
    Bạn có thể xây dựng các chiến dịch của bạn bằng cách sử dụng công cụ của Google - https://support.google.com/analytics/answer/1033867?hl=en
    Phễu là gì?
    Trước khi chúng ta đi sâu vào trọng tâm của bài viết này, tôi muốn chắc chắn rằng tất cả chúng ta cùng đứng một nơi và nhìn về một hướng. Tôi không có ý đề cập đến một trong những cái phễu dùng để rót chất lỏng vào chai. Thay vào đó, tôi đề cập đến một cái phễu như thế này:


    [​IMG]
    Nguồn: http://www.slideshare.net/randfish/strategic-web-marketing
    Vì thời gian có hạn nên tôi cố gắn tập trung vào việc chia sẽ những hiểu biết với các bạn, vì vậy chưa thể dịch và Việt hóa nội dung của hình và các mẫu biểu chuẩn từ các chuyên gia đầu ngành. Mong các bạn vui lòng thông cảm.


    Các kênh được chia thành ba phần:
    Đầu của phễu (TOFU)Giữa phễu (MOFU)Dưới cùng của phễu (BOFU)
    +
    Mục đích của bài viết này sẽ hướng dẫn bạn làm thế nào để xác định các kênh tốt nhất dành cho bạn trong mỗi phần. Một khi bạn nắm vững kiến thức về các kênh, bạn sẽ xác định được nơi đầu tư dựa trên nhu cầu hoặc ưu tiên của công ty bạn. Ngoài ra, hiểu biết bạn những gì có thể đóng góp tại các phần khác nhau sẽ giúp những người điều hành các kênh cảm thấy quý mến bạn, ngoài ra điều này cũng giúp bạn tránh bị mang tiếng rỗng tuếch. Thay vào đó, bạn sẽ bắt đầu được xem như là một phần của đội ngũ Marketing, và đó là những gì bạn đang mong muốn.
    Lưu ý: Tôi không chia sẽ với bạn làm thế nào để tích hợp các kênh tiếp thị khác trong bài này. Cô Stephanie Chang đã chia sẽ một bài viết thật tuyệt vời - Giới thiệu về tiếp thị tích hợp và SEO: Phương thức hoạt động và ý nghĩa. Bạn cũng nên đọc sau bài chia sẽ này.

    Link: http://moz.com/blog/integrated-marketing-and-seo

    Hiểu biết về khả năng của mỗi phần
    Bạn đã có thể đã biết điều này, rằng Google Analytics cung cấp các công cụ thống kê đa kênh trong mục "chuyển đổi/conversions":
    Trong thẻ "Assist conversions", bạn sẽ thấy một số cột. Những cột phải chú ý đến là:
    • Assist conversions
    • Last Click/Direct Conversions
    Điều quan trọng là hiểu sự khác biệt giữa Assist conversions và Last Click/Direct Conversions. Theo trả lời của Google, kênh được đếm một Assist conversion khi liên lạc bất kỳ mà Google mang đến cho trang web, theo sau đó là các tương tác không là nguyên nhân trực tiếp dẫn đến một chuyển đổi. Google định nghĩa:
    Đây là con số (giá trị tiền tệ) bán hàng và kênh hỗ trợ chuyển đổi. Nếu một kênh xuất hiện bất cứ nơi nào, ngoại trừ tương tác sau cùng, trên quá trình chuyển đổi, đều được xem như là một hỗ trợ cho việc chuyển đổi đó. Những con số này càng cao hơn, thì kênh này đóng vai trò hỗ trợ càng lớn.
    Mặt khác, Last Click/Direct Conversions là một liên lạc trên các trang web dẫn trực tiếp đến việc bán hàng. Hay còn gọi là các kênh của đáy phễu. Google định nghĩa:

    Đây là con số (giá trị tiền tệ) bán hàng và chuyển đổi, kết thúc/hoàn tất nhiệm vụ của kênh. Google sẽ gắn nhãn Last interaction và ghi nhận cho hành động dẫn đến chuyển đổi của Last Click hoặc Truy cập trực tiếp trước khi chuyển đổi đó xảy ra. Các những con số này càng cao, càng khẳng định vai trò quan trọng của kênh trong việc thúc đẩy hoàn thành nhiệm vụ bán hàng và chuyển đổi. Rất ý nghĩa phải không? Vâng! Chúng ta hãy xây dựng một cái phễu nào.Các kênh xác định dựa trên các cấp độ/phần của phễu


    Như tôi đã nói ở trên, chúng ta sẽ sử dụng Google Analytics để xác định các kênh ở các cấp độ khác nhau của phễu Marketing. Nếu bạn sử dụng một nền tảng Analytics khác, như Omniture, Webtrends hoặc Piwik, hãy viết cho tôi một hướng dẫn sử dụng điều đó và tôi luôn sẵng lòng chia sẻ với mọi người.

    Đầu phễu

    Đầu phễu Marketing của bạn là nơi các tương tác đầu tiên với thương hiệu của bạn được diễn ra. Điều này thường bắt nguồn từ tìm kiếm trả phí hoặc tự nhiên - không trả phí, nhưng đó có thực sự là tình huống xảy đến với trang web của bạn?
    Trước tiên, hãy xác định các kênh phổ biến nhất mà mọi người thông qua đó biết đến trang web của bạn. Để làm điều này, hãy đến thẻ Content Site > Content Landing Pages. Trong mục secondary dimention hãy chọn "Medium".
    Tiếp theo, hãy xuất dữ liệu này sang Excel (tôi sẽ cung cấp một bảng mẫu ở cuối bài và bạn có thể điền dữ liệu của bạn vào) và xem những kênh đang tải lưu lượng truy cập nhiều nhất cho bạn. Nếu bạn muốn rõ ràng hơn, hãy phân loại theo nội dung của trang web.


    Giữa phễu

    Phần giữa của phễu là khu vực mọi người di chuyển vào, từ một tương tác ban đầu với thương hiệu, đây có thể xem là tín hiệu mua hàng đầu tiên, hoặc nếu họ đã mua hàng, thì có nghĩa họ cũng đang có ý định thực hiện một hoạt động mua sắm khác. Những gì bạn sẽ tìm kiếm trong dữ liệu ở đây không nhất thiết phải là kênh đầu tiên hoặc cuối cùng tạo ra doanh thu của bạn. Thay vào đó, đây là những kênh mà các khách lần thứ 2, thứ 3 và thứ 4 truy cập để có thể tiếp tục tương tác với nội dung của bạn.
    Chúng ta có thể tìm ra các kênh phổ biến nhất và hiệu quả nhất của phần giữa phễu qua một vài cách khác nhau. Đầu tiên và dễ dàng nhất, bằng cách so sánh các hình thức ghi nhận để khám phá những kênh ghi nhận nhiều hơn dựa trên lần nhấp chuột đầu tiên - First Click, tuyến tính (trong đó mỗi kênh được ghi nhận bằng nhau), và dựa theo Last Click. Để tìm hiểu nghĩa của mỗi mô hình, bạn hãy đọc thêm trên trang hỗ trợ của Google.

    Link: https://support.google.com/analytics/answer/1662518?hl=en
    hoặc https://support.google.com/analytics/answer/1662518?hl=vi => dịch tiếng Việt không chuẩn

    Bằng cách sort theo các mẫu so sánh trong Analytics, tuyến tính (cao đến thấp), bạn có thể tìm thấy các kênh mang lại hiệu quả nhất.
    Nhưng điều này không cung cấp cho chúng ta cái nhìn sâu hơn về những kênh hiệu quả nhất ở phần giữa phễu. Thay vào đó, nó cho chúng ta biết những kênh đem lại doanh thu cao nhất trong tổng thể (vẫn có tầm quan trọng), và kênh không đem lại doanh thu. Trong ví dụ trên, kênh trực tiếp, sau đó email, tìm kiếm organic, liên kết site và theo thứ tự đó.
    Để tìm những kênh được yêu thích nhất để khách của bạn trở lại, chúng ta cần phải làm một số thao tác trong Excel (công cụ yêu thích của tôi) để làm loại ra First và Last touch/liên hệ trong báo cáo Top Conversion Paths.
    Những gì bạn muốn làm bây giờ là mở rộng số hàng trong Analytics càng nhiều càng tốt. Đối với hầu hết các trang web giới hạn 5.000 hàng trong Analytics khá là đủ.

    Tải về tất cả các lộ trình chuyển đổi của bạn vào Excel. Bạn sẽ có một cột với đường dẫn đầy đủ, tiếp theo các cột sau:

    • Conversions
    • Conversion Value
    Để dàn dữ liệu thành định dạng chúng ta cần, tôi cũng thêm vào các cột sau:
    • Steps in Conversion Path
    • First Touch
    • All Middle
    • Last Touch
    • $/Conversion

    [​IMG]


    Đây là hạng mục cho các tình huống trong quy trình chuyển đổi:
    • Đầu
      • Direct
      • Organic Search
      • Social
    • Giữa
      • Organic to Organic
      • Direct to Email
      • Direct to Organic
    • Đáy
      • Email
      • Organic
      • Direct
    Bây giờ chúng ta có thể xây dựng ra một kế hoạch tiếp thị tùy thuộc vào nhu cầu của chúng ta .

    Kết luận

    Lưu lượng truy cập trực tiếp có mức chuyển đổi tốt, tất nhiên, mọi người đến một trang web vì họ biết về nó. Vì vậy chúng ta cần phải nhận cố gằn đạt được vị trí top-of-mind và chuyển đổi chúng vào thành những theo dõi qua email và RSS để họ trở nên quen thuộc với nội dung của chúng ta và cuối cùng là thực hiện mua thông qua email hoặc qua tìm kiếm.
    Chúng tôi đã xây dựng phễu Marketing của chúng tôi. Và bạn cũng nên thiết lập và xây dựng cho mình. Tôi muốn cũng muốn biết những hiểu biết sâu mà bạn có.

    Sưu tầm​
     

Chia sẻ trang này